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宋敦清年會演講:VUCA時代,中小防水企業(yè)如何生存與發(fā)展?(干貨)
發(fā)布時間:2021-10-14瀏覽量:

導語:12月12日,2019中國建筑防水行業(yè)年會在廣州召開。在年會附設的第四屆防水行業(yè)未來領袖高端論壇上,廣東青龍建筑工程有限公司董事長宋敦清先生作了"中小企業(yè)生存與發(fā)展探索"的主題演講。以下為演講主要內容(根據(jù)現(xiàn)場錄音整理,略有刪節(jié))。

VUCA這個詞呢,它首先是個軍事用語,在美國911事情之后,變得普遍流行,它主要是用來描述一種新的商業(yè)格局和形態(tài)。

V是Volatility的縮寫,指多變性,這兩年我們行業(yè)環(huán)保比較重視,環(huán)保要求嚴格,對企業(yè)有很大的影響,另外我們行業(yè)里面的一些價格、供應鏈波動,它也是一種多變性的體現(xiàn)。這個U字Uncertainty就是不確定性,剛才兩位大佬,都已經介紹了。像我們大型的房產公司,都在做最流行的戰(zhàn)略集采。但是戰(zhàn)略集采坑不坑人?兩位大佬都已經說過了。很嚴格的質量條款,釣魚執(zhí)法。本來我們想掙錢,結果還要貼錢進去,這就給我們的供應造成很多的不確定性。而C代表Complexity,就是復雜性,就像現(xiàn)在北新建材進入到我們這個行業(yè),給我們這個行業(yè)帶來空前的震動,還有很多其他的上市公司、國外的公司都進入到我們這個很不起眼的防水行業(yè)。另外一個,數(shù)字時代,企業(yè)管理中90后的員工比較多,這就造成企業(yè)管理尤為復雜。還有模糊性A,Ambiguity,現(xiàn)在我們響應國家的政策,一帶一路,去拓展海外市場,國外的匯率、人文環(huán)境、用工政策,對這個行業(yè)的要求都有很大的不清楚。

所以我在這里用VUCA這四個字母來表示我們防水行業(yè)一種新的快速多變的商業(yè)格局,這是我個人的一點看法。

我們把行業(yè)上市企業(yè)的一些數(shù)據(jù),在這里簡單列一下。一個就是主營業(yè)務為防水的上市公司。我們很明顯地看得到他們的凈利潤和同期營業(yè)收益的增長差不多都是30%到50%以上。另外就是新的上市公司,或者防水非主業(yè)的上市公司,他們的報表來看,增長也很明顯,有的凈利潤增長都是百分之百,還有30%營收都是增長50%以上,平均增長都是50%。

與之對比的就是新三板掛牌企業(yè),就是類似于我們這些中小企業(yè)的代表,他們都是有追求有夢想的企業(yè),想去上新三板。大家看一看他們凈利潤的增長,有的下跌達50%,營收也有下跌50%以上的。剛才,我已經說了,主營業(yè)務是防水的一些上市公司,它的營收入增長都是30%-70%。但是我們中小企業(yè)的下降到百分之五十幾,當然也有增長的。這反映出什么問題呢?就是頭部企業(yè)很強,集中度在提高。

還有我們從其他的一些資訊也看得到,防水行業(yè)的企業(yè)并購與跨界,是非常盛行的。例如北新、三棵樹是典型的代表,另外飛鹿也在收購。西卡、嘉寶莉、立邦中國、巴德士、美涂士、晨陽水漆都在進入我們這個防水行業(yè),想分一杯羹。而且,外資企業(yè)也在搶占我們中國防水市場,圣戈班、格雷斯、卡萊爾、泰和尼科、德國威達、索普瑞瑪,這些跨國企業(yè)也紛紛進入我們這個行業(yè)里面。

所以呢,我個人就有一個這樣的一個看法。就是說防水行業(yè)未來十年進入VUCA,是一種新常態(tài)。

一、VUCA時代,中小防水企業(yè)的焦慮與不安

防水行業(yè)進入這樣一個變化莫測的時代,通俗一點說了,就是我們防水行業(yè)要進入大洗牌。這種商業(yè)格局的變化對我們從業(yè)人員產生的沖擊,是遠超我們的想象。特別是我們王兵董事長代表的北新建材進入到我們這個行業(yè)之后,給我們防水行業(yè)個體、組織、群體,帶來非常大的焦慮和不安。那么這個焦慮的核心在哪里呢?它不僅僅是未來5年到10年的發(fā)展問題,更多的是生存問題。所以在此之前朱冬青秘書長打電話給我說,我前面演講的王兵董事長、李衛(wèi)國董事長,都是大佬大咖,叫我不要緊張。我說我肯定不緊張,為什么呢?即便我講得很爛,但我不會找兩位大佬去借錢。但是我的企業(yè)會緊張。未來5至10年我的企業(yè)可能會被他們碾壓。

未來5至10年,我們看看李衛(wèi)國董事長帶領的東方雨虹,這個企業(yè)是以內生增長方式為主,根據(jù)前三季度的報表,按李衛(wèi)國董事長的經營風格,我推測一下,2019年營收入大約170億。東方雨虹以前每年的增長速度都是維持在35%以上,今年前三季度都是38%以上,那么未來5至10年還繼續(xù)保持35%增長的速度,非??膳碌?。未來6年以后的營收預計達到170×1.35的6次方(≈1029億),他很快要過千億。

北新建材,剛才王兵董事長也講了,他的基因是什么呢,就是重組,以重組并購增長方式實現(xiàn)規(guī)模效應。今年不到一年的時間,營收就可能有30個億。明年呢,就是60個億,后年可能120個億,這樣以后是什么情況?這就要大家請教王兵董事長。

那么在宏觀經濟下行的情況下,我們的GDP下行的情況下,防水行業(yè)的總產值的預估,未來6年防水行業(yè)的生產總值,按每年10%遞增計算,按2500×1.1的6次方(=4429億),我們大概有4千多個億。那么我為什么要列這個數(shù)據(jù)呢?就是有可能東方雨虹、北新建材這兩家企業(yè),6年以后的產值可能會到2000億,兩家企業(yè)就可以占到我們防水行業(yè)的總產值的50%。所以我有一個大膽的預測,未來6年,防水行業(yè)前10,也可能是前20,企業(yè)的總產值占到我們行業(yè)的80%,未來6年至少有60%的企業(yè)將面臨被淘汰的風險。

這對于我的企業(yè),我今天站在這里,其實很緊張,緊張的原因是什么呢?我的企業(yè)有可能被淘汰。中小企業(yè)怎么辦?我們的戰(zhàn)略怎么去梳理?核心競爭力怎么去打造?我是跟隨東方雨虹和北新建材做大眾市場,還是去做超細分市場?是強調業(yè)績還是強調利潤?技術裝備怎么去升級?創(chuàng)新做不做?怎么去做?我是聚焦單品還是繼續(xù)做小而全?是做大還是做強?

二、VUCA時代,中小防水企業(yè)的應對之道

上述每一個問題,其實都讓我們這些中小企業(yè)緊張、藍瘦、香菇。那么怎么辦?我個人有一個小觀點,就是在VUCA時代,我們中小企業(yè)的應對之道,有4個字的秘訣,一個就是改變,另外一個就是創(chuàng)新。

應對變化的唯一方法,我個人認為就是學習,學習是成本最低的改變之道,特別是我們中小企業(yè)。剛剛,東方雨虹這么大規(guī)模企業(yè)的李衛(wèi)國董事長,也說向北新學習。我們不光是要學習,學習的速度也一定要快于環(huán)境變化的速度。我們要向一流企業(yè)學習,持續(xù)快速學習,這是我們每一個人每個優(yōu)秀企業(yè)的一個必然的選擇。

那么學習的目的是什么呢?我們要思維改變。因為我們領導人的思維決定企業(yè)能夠走多遠。我們說一般情況下企業(yè)心有多大,舞臺就有多大,那么我們企業(yè)命運要靠什么呢?需要企業(yè)家自身的思維空間里去成長。所以我們說企業(yè)增長遇到了瓶頸,一定是什么?是我們領導者的認知出了問題,所以我們自身一定要學習,去外面增長見識,然后來改變我們的思維,從而改變我們企業(yè)的命運。

另外一個事就是我提到的一個創(chuàng)新,如果企業(yè)不創(chuàng)新,就會倒閉。當然創(chuàng)新也可能倒閉。但是盡管創(chuàng)新成功的概率很低,企業(yè)仍然必須創(chuàng)新。我們講創(chuàng)新的維度有很多,但大多數(shù)都會講產品和技術,生產出一些很特殊的產品,這是每個企業(yè)每個企業(yè)家經常提到的一個維度。

我這里要提的創(chuàng)新,是從另外一個維度來講,也可能是我們很多中小企業(yè)不太重視的方面,就是組織能力和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。這里我有一個公式,就是說企業(yè)要想持續(xù)成功,一定要有什么?與你企業(yè)擁有的資源相匹配的正確的戰(zhàn)略和與你企業(yè)資源、戰(zhàn)略相匹配的合適的組織能力。如果說我今天的分享有一點價值的話,我覺得這個地方可能對很多的中小企業(yè)是非常有價值的。

這個公式對我的影響是很深的,像北新建材,它的資源不一樣,所以它的戰(zhàn)略對標的是帶領我們這個行業(yè)走向世界一流的企業(yè)。那么我們中小企業(yè)一定要依據(jù)我們自身的能力,確定與我們能力相匹配的戰(zhàn)略,再配以組織能力。當然創(chuàng)新的方式有很多方式,比如說我們在大數(shù)據(jù)時代,我們要用互聯(lián)網的思維去提升微笑曲線的附加值。

另外,大企業(yè)和中小企業(yè)創(chuàng)新的邏輯是不同的。大企業(yè)一定是成熟產品、成熟技術,那么他們會去做持續(xù)性的創(chuàng)新。但是對我們中小企業(yè)來說,我們跟進大企業(yè)肯定是有問題的,我們一定要做什么?我們要在新產品、新技術,在一些新興市場、細分市場里面去做創(chuàng)新。

三、下面給大家介紹一下青龍公司在這方面所做的一些探索。

青龍公司作為一個中小防水企業(yè)的一個代表,其實近幾年,我們確確實實遇到了很多的困惑,營收也好,利潤也好,都遇到了很多瓶頸。因此我們就組織管理團隊靜下心來去做了一些的梳理和反思工作。我們這一兩年就做了下面三個方面的探索,一個是梳理我們企業(yè)的頂層設計,第二個是構建我們企業(yè)發(fā)展的六大戰(zhàn)略體系,第三個是打造差異化的競爭策略。

首先說一下我們青龍公司5~10年的頂層設計探索。企業(yè)的頂層設計,通俗一點說就是站在一定的高度,以企業(yè)整合有效資源的能力,對我們企業(yè)的未來做一個稍微長遠一點的發(fā)展規(guī)劃,以便企業(yè)走對走得快,走得穩(wěn),走得稍微遠一點!那么我們企業(yè)在做設計的時候,我們就梳理一下我們的業(yè)務板塊。比如說我們有工程防水,但是原來沒有做民建防水,于是就開始做民建防水,并增加了電商平臺,另外我們公司有一塊業(yè)務叫GRC,叫玻璃纖維增強水泥板的業(yè)務。

我們把我們的業(yè)務板塊做了如下分類。第一個分類就是工程防水,看看我們公司的優(yōu)勢、機會、短板在哪里?在工程防水,我們想跟一些大企業(yè)去競爭,我覺得非常的難,為什么?我沒有能力賒賬,沒有能力去墊資,也沒有能力去低價,于是在工程防水這個板塊,我們就采用了一種穩(wěn)步策略。另外在纖維增強水泥板這塊業(yè)務,因為我們項目要包工包料,這里就存在一個問題,就是拖欠款,就使我們公司的現(xiàn)金流遇到很大的制約問題,所以我們對這塊業(yè)務也采用了穩(wěn)的策略,就是要活下去。

雖然民建防水我們以前沒有做,這兩年GDP在下降,后房地產時代里面修繕是風口,于是我們就做了一些布局,但是這些布局也是被逼的沒有辦法。因為民建防水的現(xiàn)金流比較好一些,所以在這一塊我們就決定采用了相對積極進取的策略。在這幾大業(yè)務里面,我們覺得在互聯(lián)網的時代,一定要有互聯(lián)網的思維,所以我們專門獨立了成立一個互聯(lián)網的部門,用互聯(lián)網的思維來改善我們的工程防水、民建防水、GRC業(yè)務。

我們的頂層設計,簡單說就是以民建市場的防水補漏做牽引,把工程防水和GRC作兩翼,以便爭取5~10年以后,我們公司還能活下來。

第二個探索就是構建我們企業(yè)的六大戰(zhàn)略體系。分解為一個定位、兩個目標、三個牢記、四大系統(tǒng)、五環(huán)實施、雙六特色。

一個定位就是我們做民建,提出"補漏掙錢,分銷做大"。我做防水做了這么多年,知道老百姓最苦惱的是什么?不就是裂漏成沉斜嗎?老百姓苦惱的是漏水,我把漏水問題解決就可以了。剛才我說了,企業(yè)要制定與擁有的資源相匹配的戰(zhàn)略。我們認為,青龍公司深耕防水行業(yè)幾十年,用其擁有的資源去做防水補漏,是hold住的。于是我們做了這樣一個定位。

針對這個定位,我們制定了兩個目標,就是2500家代理,12500家分銷。

三個牢記就是企業(yè)文化講使命、愿景、價值觀。我之前總覺得企業(yè)文化是一個比較虛的東西,搞搞活動,寫點標語,貼廣告,是流于一種形式的東西。但是做企業(yè)做了這么多年來之后,我覺得我們中小企業(yè)可能真的要非常重視你辦企業(yè)的初心。企業(yè)文化,你通過使命、愿景、價值觀的梳理和傳播,可以把來自全國不同地方的人群聚在你企業(yè)里面,在一塊去追求一個共同的夢想。所以企業(yè)文化實際上是什么?是企業(yè)發(fā)展的一個原動力。

后來我們梳理四大系統(tǒng):產品系統(tǒng)、技術系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、功能系統(tǒng),然后我們又強調五環(huán)實施。我們防水行業(yè)經常說防水的四大因素,設計是前提,材料是基礎,施工是關鍵,維護保養(yǎng)是保證。我們在做民建市場的時候,就加了一個鑒定系統(tǒng)。所以我們增加為"鑒定是先行,設計是前提,材料是基礎,施工是關鍵,維護保養(yǎng)是保證"。我們公司為了做這個事情,還專門備案了房屋安全鑒定監(jiān)委里面的一個資質,所以我們開展這方面業(yè)務的時候是合理合規(guī)合法的。

第三個探索就是打造三大差異化的競爭策略。首先是產品差異化策略,我們提了一個概念,就是我們有6大特色產品。我們可以用不同的產品組合把90%民建房屋的漏水解決。當然我們去提這個概念的時候,肯定是要按國家的規(guī)范、標準、要求去做,讓我們的防水工匠易學易操作易懂,這樣就形成我們的特色補漏產品。另外,我們做民建市場要求一定有門店。以前,一般的民建防水門店都是擺了很多的貨,客戶買完就走了。我們提了一個概念,就是把門店變成一個體驗中心。我們的體驗中心要達到三個層次:第一個層次,你客戶進到門店之后,怎樣讓客戶停留的時間能夠長一點?第二個就是,能不能把門店變成一個不定期的聚會培訓場所,而不是僅僅是賣貨的場所。第三個層次就是能不能把門店變成家的感覺。這個家概念,比如說我們很多做防水的工匠、農民工,很多都是異地就業(yè),甚至在一邊干活的時候,小孩沒人照顧等等這些情況。那么你能不能在大家有困難的時候,讓人想到你這個店要營造一種家的氛圍?

第二個差異化就是339定制防水系統(tǒng)。我們339定制防水系統(tǒng),我們把它看成是一個產品。防水材料就像我們穿的布料,防水層就是衣服。大家知道明星出演的時候都要定制衣服,對我們高層次的用戶來講,他也可以定制防水層、防水系統(tǒng)。所以我們339系統(tǒng)就是為高層次用戶量身訂做防水層。

還有我們還講質量保證期。我們339定制系統(tǒng)的第1個3是什么意思?是有三種選擇,就是說我可以為高層次用戶,提供10年不漏水的保證,20年不漏水的保證,甚至30年不漏水的保證,三個選擇你去選。這是我們第1個3的意思。第2個3和9的是什么?我們每一個防水層在做的過程當中,有3個階段,就是施工前、施工中、施工后,每一個階段里面有3個步驟,這就總共成了9個環(huán)節(jié),這9個環(huán)節(jié)都要求我們的用戶去參與。

按這個要求去操作后,我們有一個承諾:如果10年漏水之后我賠3倍,20年的就賠6倍,三十年的給你賠9倍。如果客戶想做我們的"十年保證期",他就把錢打到我們總公司來,我們總公司指定我們認可的專業(yè)隊伍去施工,施工的過程中和施工完之后,用戶全程是要參與的。當他把意見反饋到我們公司并做出滿意評價之后,我們再把這個錢付給我們認可的合作伙伴。在每次付完錢,我們就扣留10%作為我們公司的工程保險基金,這樣來應對我們后面用戶的一些賠償?shù)囊粋€問題。雖然這兩年來我們做的還不是很多,但是也有幾十個用戶,這幾十個用戶就給了我們非常大的鼓舞。我覺得這種模式是可行的,不是紙上談兵。

第三個差異化的策略就是防水補漏實操大賽,這個我要非常感謝中國建筑防水協(xié)會,因為我一直想搞這樣一個活動,正好協(xié)會組織去拉脫維亞去觀看比賽,這樣就給了我一點靈感,就做了青龍杯的防水補漏實操大賽。

大家都知道三分材料七分施工,如果我們有了好的防水工匠,工程的質量就能得到保證,得到保護。今年一年我們做了至少20場,都是全國各地的實操比賽,馬來西亞的大賽也即將舉行。這種實操比賽我們是通過聯(lián)合住建廳、人社局、行業(yè)協(xié)會等來舉辦,那么它有多個意義。一個意義,它可以使得我們青龍公司從一個材料的供應商升級為防水不漏系統(tǒng)的服務商。第二個就是無形之中對我們品牌做了價值賦能,即價值營銷。因為我們做實操比賽的時候是讓產品來說話,為用戶展現(xiàn)價值。第三方面就是為終端用戶賦能,我們防水的終端用戶是誰呢?實際上就是我們的防水工匠,我們?yōu)樗麄冞M行賦能,從而最終為我們的終端客戶提供新價值,另外也為我們自己的用戶提高它的粘性。

通過這些年的初步探索,到今天為止,我們在民建防水做了兩年三個月。這短短的時間里,我們發(fā)展的加盟家有700多家,平均每個月大概有20~30家的加盟。到現(xiàn)在為止基本維持在這個速度。全國舉行的防水補漏實操比賽有20多場,最高的有上萬人參與。明年我們第二屆青龍節(jié)的防水實操大賽是在武漢舉行,真正希望我們所有的同行來一起來共同舉行這樣的一些比賽。我們青龍公司是有決心把這樣的活動辦下去,不僅是成為我們青龍的特色和核心競爭力,更重要的也是為我們行業(yè)盡一份力。

四、中小防水企業(yè)在VUCA時代面臨的機遇和挑戰(zhàn)

第一個宏觀。GDP增速下滑已是不爭的事實。國家一定會盡力扭轉GDP增速下滑。那么我認為,經濟去地產化,或者直接一點說,短期內房地產的下滑幅度應該是有限的。房地產市場不會出現(xiàn)斷崖式下跌,這是建筑防水行業(yè)的強心劑。當然,新建工程防水市場增長可能會進一步降低,但修繕沉淀市場的業(yè)務一定會增加。

第二個中觀。未來,建筑與市政工程防水通用規(guī)范的頒布實施,質量保修期的延長,工程質量保險制度的出臺,特別是北新建材這樣的企業(yè)的加入,一定會有更多的政策出臺,來影響和改變行業(yè)生態(tài)。這些政策紅利可能會為我們防水行業(yè)創(chuàng)造一些增量。

第三個微觀。我有幾個這樣的觀點:

一是龍頭的上市公司一定是很強,但是新進入的上市企業(yè)業(yè)務成長肯定需要時間,那這既有成功的,也會有失敗的,不是所有的大企業(yè)一定是雄獅,當然北新建材肯定是除外。我們中小企業(yè)與其去擔憂和恐慌,不如根據(jù)自己的企業(yè)的資源,冷靜梳理企業(yè)的戰(zhàn)略和組織能力,要有信心;

二是我們未來幾年小企業(yè)破產一定會特別多,這個時候我們要強調環(huán)保、管理、供應鏈,特別是以后非標和國標的價格差不多,我們一定要把資金鏈控制好;

三是我們中小企業(yè)一定要抱團取暖,避免單打獨斗;

四是我們中小企業(yè)要想活得好一點,其實可以跟我們頭部企業(yè)進行合作,要么是成為頭部企業(yè)產業(yè)鏈上的一員,成為他的配套商,要么把自己打造成超細分市場和一級市場的龍頭;

五是在用戶思維、生態(tài)思維、數(shù)據(jù)思維、平臺思維下,一定會涌現(xiàn)一些新型商業(yè)形態(tài)的中小防水企業(yè);

六是國際化策略,國際上比較好的企業(yè),一般也是一些中小企業(yè)。大家看德國進入中國,中國進入到歐洲,技術業(yè)務量大的大都是一些中小企業(yè)。比如我們進駐馬來西亞市場,目前來講,基本上站穩(wěn)了腳跟;

七是經營專而特,聚焦單一產品,聚焦解決行業(yè)痛點的利基市場和超細分市場;

八是深耕區(qū)域市場服務的中小企業(yè)一定有良好的生存空間;

最后一點,就是我們中小企業(yè)現(xiàn)在家族傳承,遇上快速變化轉型的時代、需要建立適合二代發(fā)展的環(huán)境和傳承規(guī)劃。

由于時間關系我就講這么多,再說最后一句:只要我們真心熱愛防水這個行業(yè),知行合一,砥礪前行,我們每一個中小企業(yè)在防水生態(tài)鏈里面,都可以找到自己的位置,創(chuàng)造屬于自己的傳奇。謝謝大家!

朱冬青秘書長點評:謝謝宋敦清先生的分享,在這我也代表我們行業(yè)的中小企業(yè),感謝宋敦清先生,把中小企業(yè)的成功之道能夠分享給大家。我們從宋敦清先生的演講中,我們可以看到他所講的學習、戰(zhàn)略、組織能力以及企業(yè)文化,我覺得應該都是中小企業(yè)能夠成功的秘訣之一。

中小企業(yè)是我們行業(yè)的中堅力量,是我們行業(yè)的重要的組成部分。中小企業(yè)發(fā)展了,行業(yè)才能發(fā)展。所以我們歷來都是尊重中小企業(yè),我們一直在講專精新特,但是如何專精新特?那么我覺得一個企業(yè)的好壞是由企業(yè)家的格局決定的。今天宋敦清先生為我們分享了,如何能夠做好專精新特。我覺得他的經驗應該值得我們在座的所有中小企業(yè)去深思。我覺得在我們過去四屆里面,中小企業(yè)家的講演中,宋敦清講演的是最清楚的,思路是最清楚的。那么我相信他的講演會給我們中小企業(yè)的企業(yè)家?guī)硪恍﹩⑹尽?/p>

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